这一把，是烘焙洗牌局

      2023年的烘焙市场，给人留下最深印象的大概是竞争、迭代与关停。仅在上半年，“撤退”“告结”就成了不少知名烘焙品牌的关键词。墨茉点心局、虎头局渣打饼行、LADY M、牛角村 …… 尽管定位和经营策略不同，但都不约而同地陷入了经营困境。
      然而在市场的另一端，烘焙行业的新鲜血液却在悄悄崭露头角，健康养生类烘焙品牌、“专精一样”的单品店正在逐渐打开知名度，并获得市场和资本的双重青睐。
      作为过去几年最热门的餐饮赛道之一，烘焙在迅速崛起后开始面临市场的严峻考验。

      烘焙的“逃亡”

      率先给今年的烘焙市场投下震撼弹的，是前两年风光无限的“新中式双子星”——墨茉点心局和虎头局渣打饼行。
      今年3月，杭州最后一家墨茉点心局关闭 ；6月，武汉的15家墨茉集体歇业 ；8月，除“发家之地”湖南以外，墨茉仅余北京的三家门店，而近日传出消息，年内墨茉将全面撤出北京市场。相比墨茉，虎头局的日子更为艰难，关停门店之外，出现不止一起员工讨薪事件。
      这两个崛起于2021年的品牌双双于今年黯然触礁，又共同制造了“新中式退潮”的声浪。而老牌烘焙品牌克莉斯汀、“高奢蛋糕”LADY M、明星加持的牛角村、背靠海外母公司的雷诺特法式西点也纷纷停业，这显然不只是“新中式”这个单一赛道难以为继可以解释的。
      “前几年烘焙品类爆发的契机在于互联网的发展，大家通过网络来获取和更新信息，各种细分品类都得到了一定发展。另外，让消费者去体验进店之后的氛围，把产品陈列在大的货架里面，形成视觉冲击，加上一般连锁店不常见的装修风格，就会让顾客产生一些好奇心，愿意去尝试。”㞭客烘焙创始人林玮育曾任原麦山丘行政主厨，谈及烘焙成为热门赛道的原因时如此总结，并且对今年市场的整体下滑给出了自己的理解 ：“差异化不大，市场上出现大量同质化产品，令消
费者审美疲劳。”他提到，太多创业者的涌入、过于快速的扩张，也让市场一时无法消化，“开大店也好，连锁店也好，私房烘焙也好，工作室也好，大家纷纷创业，导致供大于求”。
 
      健康理念攀升下的小众市场

      当然，老牌“大逃亡” 并不意味着烘焙的热闹就此熄火。中研普华研究院发布的 《2023中国烘焙食品市场增长率与需求分析》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，预计2025年烘焙食品市场规模将达到3518亿元。品牌或者会消亡，但人们的消费愿望并没有降低，庞大的消费需求总要有个出口。
      而这个出口，显然转向了更为细分的领域，最明显的就是健康养生。
      Linda是北京 EATAria西班牙餐厅的创始人，她店里的招牌产品之一听来有些出人意料：老面面包。老面面包也叫酸面包（sourdough），是一种天然发酵面包，制作过程中不会另外添加人工酵母进行发酵。Linda讲道，所谓老面就是我们在制作面食时经常用到的面肥，即发酵所用的“面种”。相较使用工业酵母制作的面包，老面面包的发酵完全仰仗空气和面粉中天然存在的酵母和细菌，更为自然健康，吃起来也有更浓郁的麦香味。
      “老面面包在国外其实一直非常流行，这和他们长久形成的养生习惯和健康理念有关，”Linda告诉《中国烹饪》，最早产生制作老面面包的念头，就是旅居英国的妹妹告诉她，在英国遍地都是手工烘焙店，出产工业化产品的连锁面包店并不多见，而产品中最为流行的就是酸面包，“尤其是健身人士，很多人只选择
这种烘焙产品”。       涉足老面面包制作的这几年，Linda 店内的产品坚持手工制作，品种只有法棍、吐司、欧包、帕尼尼等几种，受限于自然发酵的时间限制，产量一直不算高，但销路却很好，客人一旦试吃过，往往成为忠实拥趸——无一例外都是冲着健康自然的招牌而来。这让Linda意识到，看似小众的健康烘焙市场，其实潜藏着相当大的潜力，人们对于食品品质的追求，从来只有高与更高。
      在福建经营烘焙店已有三年的小叶表示，在未来的市场竞争中，以品质和营养为核心的烘焙产品将有更大优势，“低糖、低卡已成为消费者选择的重要因素”。在他的出品中，推出了更多种类的全麦、无糖面包、蛋糕等。经营传统中式点心的富华斋饽饽铺掌柜赵光有对烘焙的健康潮流也深有体会。“我能感受
到现在烘焙行业越来越追求个性化，包括选料、造型的个性化，在糕点中加入健康元素，如燕麦、亚麻籽、椰油等。随着近年素食人群及人们对素食需求的增加，纯素糕点也成为一种需求。”最近，富华斋饽饽铺与北京泰富酒店联合推出了特别定制的“艳遇宫廷玫瑰豆蓉燕麦酥”“艳遇清欢小点”，就是在传统宫廷糕点的基础上加入了燕麦、果仁、绿豆蓉等，市场反响很不错。
 
      单品流行大势所趋

      烘焙行业的另一个显著发展趋势是单品及单品类门店盛行。专业系统学习西式烘焙入行、在宁波开店的“酋长”表示，今年烘焙的流行趋势就是个性化门店和创新性产品频出，“如贝果专卖店，国内外均能寻到它的身影。”究其原因，酋长坦言，一是贝果在当下的烘焙圈堪称“当红炸子鸡”，长得像甜甜圈，热量却更低，产品种类也更丰富，外加独特的口感，受到越来越多消费者的喜爱，“市场需求量大，还发展出了专门的贝果品牌加盟店，有很多创业者认准投资或者自己开店来抢占风口。”
      在创新性产品推荐中，酋长提到了蝴蝶结可颂。目前宁波的不少烘焙店已经推出了这款高颜值产品。与传统可颂相比，它除了造型上的突破，内部还添加了不同馅料。“首先从视觉上更符合现代年轻人的审美，其次是口感更多元。”酋长表示。
      另一款刷爆当下烘焙圈的红火单品要数“微型景观蛋糕”。它以精致的场景复刻而闻名，如桂林山水、瑞士小镇等，在蛋糕中，山川湖海、森林草地等都被精准还原。与传统的中式像形面点不同，微型景观蛋糕更能展现出人文、自然美景，逐渐成为年轻人的新选择，甚至在专业层面，很多青年烘焙师也会在比赛中拿它来参赛。有烘焙比赛资深裁判告诉《中国烹饪》杂志 ：“装饰蛋糕除了主题设计感之外，还要从抹面、吊线、裱花等方面来检验选手的水平。微型景观蛋糕如果参加比赛，与这些打分点是很难契合的，但是它深受市场欢迎也说明了当下人们对潮流趋势的追求，烘焙师及蛋糕生产商们的积极响应也反映了市场需求对产品创新的推动作用。” 
      单品盛行体现出的是消费者对烘焙产品的认知提升，而以此延伸出来的单品类门店则优劣势非常明显。林玮育的㞭客烘焙就是一家以吐司为主的专门店，在专注吐司的同时延展加工类的三明治。这个模式的好处是店面规模不用太大，但是定位精准，符合区域需求，消费场景更具针对性——打造了线上视频与用户沟通早餐的制作流程，将产品融入场景中，潜移默化中深化了用户的记忆。但它的劣势也显而易见：对创新能力挑战性大。林玮育说：“烘焙的入行门槛很低，但是当你真正跨入这个行业的时候，怎样让你的产品能够延续、能够有趣味，并让消费者有兴趣探索，不断推陈出新才是重点。”
 
      多元产品与复合场景的构建

      诚如林玮育所言，烘焙作为餐饮品类之一，同样需要面对餐饮消费的新挑战 ：更多元的思维方式，更精准的产品创新，构建更多的消费场景。
      “烘焙这个产业可以更多地结合餐饮，利用不一样的元素，以面粉 + 其他食物的思路来制作烘焙品，”林玮育举例道 ：“如蔬果，一些蔬食类的蔬菜或者叶菜类都可以拿来做面包 ；五谷杂粮可以拿来做曲奇及零食类的烘焙品。”跳出固化思维，是烘焙产品创新的第一步，也是结合餐点拓展消费的第一步。
      同样关注到创造新消费场景的还有赵光有。他向《中国烹饪》着重提到，烘焙产品与早餐结合，以及糕点零食化，都是烘焙行业下一步的发展方向。“糕点配咖啡，就是适合都市人群的简约早餐 ；作为日常休闲的糕点零食，也在成为办公室的日常需求。”
      市场依然存在，前景就仍旧可期。烘焙行业正处于整体消费需求和行业更新换代的节点，在此背景下，或许烘焙从业者需要更加谨慎的思考，以及审时度势、把握潮流的嗅觉和魄力，才能成为这把“洗牌局”里笑到最后的那一个。（文、图 / 石叶馨 褚宏辚 孙阳） （本文部分图片由受访者提供） 

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